Cuando se habla de comunicación digital, casi siempre se habla de cómo llegar a más gente. Camilo López, estratega digital de marcas y campañas y autor del concepto de enjambre comunicacional, prefiere empezar por otra pregunta: qué pasa cuando lo que llega a más gente es el enfado, o directamente una mentira.
López, fundador de Good People Studio, que creó en 2016, y cofundador de GoodPublics, incluyó esa pregunta en su propio modelo desde el principio.
El modelo, en dos párrafos
López describe la comunicación actual como un enjambre comunicacional: «el sistema distribuido de emisores (humanos, institucionales y automatizados) a través del cual una sociedad selecciona, en cada momento, qué mensajes hacen sentido».
La imagen viene de las abejas que, al cambiar de colmena, eligen destino por acumulación de apoyos y no por orden de la reina.
En una campaña o en una empresa, el mecanismo funciona igual. Se lanzan varios mensajes, compiten por atención, la gente adopta uno y entonces se concentran ahí los recursos. Explorar, bailar, adopción y enjambrar, en su vocabulario.
El problema
Hasta aquí, el esquema parece neutral. López se encarga de que no lo sea.
Un mecanismo que premia lo que resuena puede premiar también lo que divide. «Que un mensaje haga sentido no lo vuelve verdadero ni bueno», advierte. El enjambre puede elegir el enojo o la mentira.
De ahí saca una conclusión que no deja a nadie fuera. Decidir con qué mensajes se sale a competir sigue siendo responsabilidad de quien encabeza la campaña o la marca, y de su estratega.
El modelo describe cómo se elige, pero no sustituye el criterio.
Exploradoras de mentira
El segundo riesgo es más técnico. En la conversación digital hay cuentas automatizadas, granjas de perfiles y vídeos o voces generados con inteligencia artificial.
López los agrupa bajo el nombre de enjambre sintético: exploradoras que no existen y que simulan una adopción que no ocurrió.
Para quien analiza datos, distinguir lo real de lo fabricado es una tarea central. Una campaña que confunde ese ruido con apoyo real toma decisiones sobre algo que no está pasando.
Y si lo financia, añade López, deja de orientar un enjambre para empezar a fingirlo.
Lo que no se puede inventar
Hay un tercer límite, que López repite a menudo cuando le preguntan si su método garantiza resultados. No los garantiza.
Si un producto o una propuesta no interesan, ninguna estrategia lo arregla, y gastar más en comunicarlo solo empeora la cuenta.
Es una idea poco habitual en un oficio que suele prometer lo contrario. López la resume así: «El enjambre amplifica lo que hace sentido; no lo fabrica».
Camilo López es fundador de Good People Studio y cofundador de GoodPublics, consultora de datos y comunicación digital para marcas y campañas en Latinoamérica. En X: @clopezgps. En Instagram: @lopezcamilook.
